Hur vi kartlade den framtida turismen i Sverige
För de som arbetar inom rese-/turismbranschen blir det för varje dag som går allt tydligare: Samhället, så som det ser ut idag, håller på att förändras i grunden. Marktransporter kommer snart att revolutioneras av autonoma och elektriskt drivna fordon, vår vardagsekonomi är snart kontantlös och vi spenderar numera vår tid online på ett fåtal stora plattformar. På uppdrag av Visit Sweden frågade Äventyret: Hur positionerar vi Sveriges turismsektor för att bäst utnyttja dessa trender? Och var är vi som mest sårbara om vi inte agerar?
För att kunna designa morgondagens tjänster idag, behöver vi på Äventyret veta vad framtiden har att erbjuda — Inte bara i teknologiska termer i form av vilka tekniker som kommer att dominera, utan även i form av hur samhället kommer att anpassas efter dessa förändringar och vilka beteendeförändringar detta kan leda till. Vi designar för användaren så vi behöver veta hur användarens värld kommer att se ut i en nära framtid.
Därför omfattar vår designresearch långt mer än teknisk innovation. Vi har förvisso en praktisk syn på experimenterande med ny teknik (se vårt arbete inom virtual reality och augmented reality) men vi utforskar även den psykosociala dimensionen av teknologiska framsteg: Hur förändras konceptet ”ägandeskap” när varorna blir digitala? Hur förändrar gamification-elementen i sociala medier användarnas uppmärksamhet och därmed deras relationer med både andra människor och varumärken? Hur skaffar sig användare kunskap när algoritmer agerar portvakt för information?
Vi låter de här insikterna informera vårt arbete men vi föreläser även om vad vi upptäcker, exempelvis i Hong Kong där vi beskrev den postmaterialistiska konsumenten på konferensen Knowledge of Design Week:
Inte helt överraskande har vi upptäckt att många av våra kunder inte bara vill jobba med oss på grund av Äventyret är grymma på tjänstedesign; de vill även ha hjälp att förstå vad som händer i framtiden så att de kan skapa en proaktiv strategi för användarengagemang och användarcentrerade affärer.
I början av 2015 startade vi ett flerårigt samarbete med Visit Sweden för att leverera just den här sortens strategiska insikter. Visit Sweden är Sveriges nationella turistorganisation, ett offentligt-privat företag finansierat av Sveriges näringsdepartement och till hälften av besöksnäringen via Svensk Turism AB. Deras mandat är att marknadsföra Sverige som en resedestination för världen.
Till att börja med behövde Visit Sweden en rad användbara insikter inom framtidens resande till deras FutureWatch-seminarium. Eventet hålls varje år för Sveriges många regionala destinationsmarknadsorganisationer (RDMOs), för att hjälpa dem navigera på en överetablerad och tävlingsinriktad marknad. Vi inledde vårt arbete med en serie workshops med Visit Sweden där vi tittade på bredare teknosociala trender och strategiska möjligheter med marknadsföring till moderna turister. Resultatet blev den trendrapport och presentation vi turnerade runt landet med på FutureWatch i november 2015.
Vår rapport skiljde sig från tidigare års rapporter i det att vi inte letade efter smala trender begränsade till resebranschen. Istället identifierade vi först breda trender i samhället och inom teknologi för att sedan utforska hur de påverkar resebeteenden. I varje fall frågade vi oss: Hur positionerar vi bäst Sveriges RDMOs så att de kan dra nytta av dessa trender? Och var är de mest utsatta för risk?
Det teknosociala landskapet
Baserat på responsen på vårt arbete ville Visit Sweden ha mer. Så när det blev dags för Visit Sweden att reboota sin marknadsstrategi vände de sig till oss igen för efterforskningar som kunde ligga till fundament för strategin. Resultatet av detta döpte vi till “Strategies for a Digital NTO: A Study of the digital destination marketing landscape in preparation for Visit Sweden’s next generation national branding platform.” Den 97-sidiga rapporten samlade en stor mängd information om trender i gränslandet mellan reseindustrin och digital media. Detta omfattade en översikt över hur digital teknologi påverkar resenärers beteende, en integrerad modell för kundresor som omfattar resecykeln, köpflöde och varumärkesstege, en jämförande analys av världens bästa NTOs och en taxonomi av spelare inom resebranschen online. Rapporten sammanfattar insikterna i fyra strategiska rekommendationer och illustrerar dem i fem konkreta koncept som står redo att implementeras.
Vår andra FutureWatch-rapport för Visit Sweden publicerades i början av 2017. Vi applicerade samma tillvägagångssätt även denna gång, men täckte en rad nya trender som plötsligt fått dragkraft under ett år där vi bland annat såg Brexit och Donald Trump som oväntade påverkansfaktorer. Bland annat utforskade vi en ny dimension inom politiken som bygger på sociala och kulturella värden istället för de vanliga konflikterna längs höger och vänster-skalan, hur robotiseringen påverkar det framtida arbetsmarknaden och hur det i sig har startat en debatt om medborgarlön. För varje iaktagelse frågade vi oss hur detta skulle kunna vändas till en möjlighet för turism i Sverige.
Visit Sweden anförtrodde oss även att genomföra en rad speciella research-projekt för deras affärsutveckling. Exempelvis utvärderade vi marknadens activity channel managers (system för distribution av produkter, tjänster och erbjudanden), och utforskade hur resebyråer och Visit Sweden bättre kunde samarbeta vad gäller att dela data. Vi undersökte även hur Visit Sweden, RDMOs och lokala destinationer skulle kunna samarbeta i sociala medier för att undvika resursslöseri.
Vårt arbete med Visit Sweden skapade även möjligheter för oss att arbeta direkt med en rad svenska RDMOs. Exempelvis hjälpte vi Tourism in Skåne att omarbeta deras digitala strategi och skapade rapporter både gällande deras beredskap internt och deras utmaningar externt. Resultatet av detta arbete är ett strategidokument som sammanfattar en rad strategiska principer, men även konkreta förslag till hur dessa strategier kan implementeras.
